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Roma, 20 ott. (Adnkronos Salute) - "Pubblicità mascherata e messaggi ingannevoli. Il mondo dei social media si conferma il regno delle pratiche commerciali scorrette. Troppi influencer (su Instagram, Facebook, YouTube, TikTok...) nascondono le finalità pubblicitarie dei contenuti che mettono in rete attraverso post, storie, video, balletti. Informazioni che hanno l’aria di essere spontanee e sincere, ma che in realtà non lo sono". Lo afferma Altroconsumo che, nell’ambito di un progetto finanziato dalla Commissione europea (programma per la tutela dei consumatori 2014-2020), è andato alla ricerca dei casi di pubblicità non trasparente od occulta degli influencer che, principalmente su Instagram, promuovono integratori alimentari: pillole, capsule, bevande, sostituti del pasto, ma anche tè e tisane.
Si tratta "di un settore molto delicato, in cui la correttezza dell’informazione non incrocia solo gli aspetti relativi alla trasparenza del messaggio pubblicitario, ma anche quelli che riguardano la salute delle persone, dal momento che possono indurre a comportamenti alimentari sbagliati. Abbiamo scoperto decine di esempi deplorevoli del tenore che segue: 'Avete bisogno di un dimagrante ultra potente e termogenico brucia grassi? Io vi consiglio di provare questo prodotto'". Nella maggior parte dei casi i produttori di integratori scelgono i cosiddetti nanoinfluencer. Sono infatti i profili con meno di 10mila follower ad avere maggiore presa in termini di condivisioni, commenti, like e interazioni da parte di singoli utenti.
A differenza delle celebrità, che hanno milioni di follower, i piccoli influencer riescono a esercitare un ascendente più forte nei confronti dei propri seguaci e sanno creare intorno a sé una comunità più fedele e coesa. Questo perché, precisa Altroconsumo, interagiscono più direttamente con gli utenti, dai quali sono percepiti come persone reali e vicine, non icone alla Chiara Ferragni e Kylie Jenner, che, per quanto ammirate e seguite, appaiono irraggiungibili. Insomma, meglio puntare sui profili maggiormente in linea con i valori e con i messaggi del brand, piuttosto che su quelli con un bacino d’utenza amplissimo, ai quali bisogna pagare compensi salatissimi, ma che poi non garantiscono un ritorno economico.
Un ritorno economico che, se si assoldano nano e micro influencer, è anche più facilmente misurabile. Come? Attraverso l’espediente dei codici sconto. L’influencer genera codici sconto col software messo a disposizione dall’azienda. Questi codici vengono offerti ai follower come se fossero una 'conquista' che l’influencer è riuscito a strappare a favore dei suoi seguaci e non come parte di un accordo commerciale. I vantaggi sono diversi: l'influencer guadagna una percentuale sugli acquisti con codici sconto a suo nome, l'azienda riesce a tracciare le vendite grazie al codice sconto usato, e a valutare così l’abilità dell’influencer come venditore. Lo sconto, che già ingolosisce di per sé, agli occhi dei follower appare ancora più prezioso dato che questi integratori sono venduti a peso d’oro.
"Sia chiaro, è lecito che gli influencer usino la loro notorietà per fare pubblicità a prodotti e servizi, purché sia chiaramente comprensibile a chi legge che si tratta di pubblicità e purché i messaggi veicolati non siano ingannevoli. Aziende e influencer hanno cercato di sottrarsi alle prescrizioni vigenti in materia di correttezza dei messaggi promozionali, con la scusa che tali norme non fanno esplicitamente riferimento ai canali social.
Nel 2017 l’Antitrust è intervenuta, pubblicamente e con lettere agli influencer più seguiti e alle aziende pubblicizzate coinvolte, spiegando che anche il marketing sui social deve conformarsi alle leggi in vigore e che 'la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale'. Per facilitare il compito agli influencer, l’Autorità ha suggerito di inserire nei post, video e storie quelli che poi sono stati ribattezzati dagli addetti ai lavori come hashtag della trasparenza, per esempio #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, ai quali far seguire il nome dell’azienda. E nel caso di prodotti omaggiati dall’azienda, di usare #prodottofornitoda".
L’opera di moral suasion dell’Antritrust è continuata nel 2018. Ha funzionato? A giudicare dal monitoraggio condotto per tutto il 2019 sui social dalla piattaforma Buzzoole, il messaggio è stato recepito solo da una piccola minoranza. I più pratici di questi hashtag sono gli influencer di moda, anche se sono ancora pochi: compaiono nel 29,9% dei post. Negli altri settori, eccetto i prodotti per la cura del corpo e gli accessori, si scende vertiginosamente sotto il 10%. Si tratta però di numeri fin troppo ottimistici, perché considerano come trasparenti anche i post che recano hashtag che così chiari non sono, tipo #ad o #adv. Che guarda caso sono la soluzione di gran lunga preferita.
Quanti utenti sanno che queste abbreviazioni stanno per advertising, e che advertising sta per pubblicità? Insomma, non si possono considerare trasparenti informazioni che l’utente non sa come decifrare.
Si tratta "di un settore molto delicato, in cui la correttezza dell’informazione non incrocia solo gli aspetti relativi alla trasparenza del messaggio pubblicitario, ma anche quelli che riguardano la salute delle persone, dal momento che possono indurre a comportamenti alimentari sbagliati. Abbiamo scoperto decine di esempi deplorevoli del tenore che segue: 'Avete bisogno di un dimagrante ultra potente e termogenico brucia grassi? Io vi consiglio di provare questo prodotto'". Nella maggior parte dei casi i produttori di integratori scelgono i cosiddetti nanoinfluencer. Sono infatti i profili con meno di 10mila follower ad avere maggiore presa in termini di condivisioni, commenti, like e interazioni da parte di singoli utenti.
A differenza delle celebrità, che hanno milioni di follower, i piccoli influencer riescono a esercitare un ascendente più forte nei confronti dei propri seguaci e sanno creare intorno a sé una comunità più fedele e coesa. Questo perché, precisa Altroconsumo, interagiscono più direttamente con gli utenti, dai quali sono percepiti come persone reali e vicine, non icone alla Chiara Ferragni e Kylie Jenner, che, per quanto ammirate e seguite, appaiono irraggiungibili. Insomma, meglio puntare sui profili maggiormente in linea con i valori e con i messaggi del brand, piuttosto che su quelli con un bacino d’utenza amplissimo, ai quali bisogna pagare compensi salatissimi, ma che poi non garantiscono un ritorno economico.
Un ritorno economico che, se si assoldano nano e micro influencer, è anche più facilmente misurabile. Come? Attraverso l’espediente dei codici sconto. L’influencer genera codici sconto col software messo a disposizione dall’azienda. Questi codici vengono offerti ai follower come se fossero una 'conquista' che l’influencer è riuscito a strappare a favore dei suoi seguaci e non come parte di un accordo commerciale. I vantaggi sono diversi: l'influencer guadagna una percentuale sugli acquisti con codici sconto a suo nome, l'azienda riesce a tracciare le vendite grazie al codice sconto usato, e a valutare così l’abilità dell’influencer come venditore. Lo sconto, che già ingolosisce di per sé, agli occhi dei follower appare ancora più prezioso dato che questi integratori sono venduti a peso d’oro.
"Sia chiaro, è lecito che gli influencer usino la loro notorietà per fare pubblicità a prodotti e servizi, purché sia chiaramente comprensibile a chi legge che si tratta di pubblicità e purché i messaggi veicolati non siano ingannevoli. Aziende e influencer hanno cercato di sottrarsi alle prescrizioni vigenti in materia di correttezza dei messaggi promozionali, con la scusa che tali norme non fanno esplicitamente riferimento ai canali social.
Nel 2017 l’Antitrust è intervenuta, pubblicamente e con lettere agli influencer più seguiti e alle aziende pubblicizzate coinvolte, spiegando che anche il marketing sui social deve conformarsi alle leggi in vigore e che 'la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale'. Per facilitare il compito agli influencer, l’Autorità ha suggerito di inserire nei post, video e storie quelli che poi sono stati ribattezzati dagli addetti ai lavori come hashtag della trasparenza, per esempio #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, ai quali far seguire il nome dell’azienda. E nel caso di prodotti omaggiati dall’azienda, di usare #prodottofornitoda".
L’opera di moral suasion dell’Antritrust è continuata nel 2018. Ha funzionato? A giudicare dal monitoraggio condotto per tutto il 2019 sui social dalla piattaforma Buzzoole, il messaggio è stato recepito solo da una piccola minoranza. I più pratici di questi hashtag sono gli influencer di moda, anche se sono ancora pochi: compaiono nel 29,9% dei post. Negli altri settori, eccetto i prodotti per la cura del corpo e gli accessori, si scende vertiginosamente sotto il 10%. Si tratta però di numeri fin troppo ottimistici, perché considerano come trasparenti anche i post che recano hashtag che così chiari non sono, tipo #ad o #adv. Che guarda caso sono la soluzione di gran lunga preferita.
Quanti utenti sanno che queste abbreviazioni stanno per advertising, e che advertising sta per pubblicità? Insomma, non si possono considerare trasparenti informazioni che l’utente non sa come decifrare.
Ultimo aggiornamento: 20 Ottobre 2020
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