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La capacità di suscitare un’emozione, mediante uno spot pubblicitario o altri strumenti di comunicazione, è uno degli obiettivi più ambiti del marketing.
Da un po’ di anni, gli sviluppi in campo neuroscientifico hanno infatti dimostrato che le emozioni costituiscono la base fondamentale da cui scaturiscono i comportamenti, i pensieri e le azioni degli individui. Ecco perché sempre più aziende stanno investendo nel cosiddetto neuromarketing.
Il ruolo delle emozioni sui processi decisionali
Ciò che accade realmente durante i nostri processi decisionali non lo sappiamo. Diversi studi hanno dimostrato che la mente umana non è in grado di comprendere al 100% i meccanismi che regolano i pensieri e le azioni.
Tuttavia, l’evoluzione delle neuroscienze sta fornendo alcune risposte interessanti rispetto a ciò che avviene nella mente dei consumatori, affermando che le emozioni svolgono una funzione estremamente importante nella scelta di ciò che immagazziniamo nella nostra memoria.
Alla luce di queste scoperte, molte aziende stanno sperimentando tecniche di neuromarketing proprio per studiare la risposta del consumatore agli stimoli di marketing. L’obiettivo è fare in modo di associare il proprio brand e/o prodotto ad un’emozione positiva in modo da fissare il ricordo di questi nella memoria del consumatore e condizionare le sue decisioni.
Come è nato il neuromarketing?
Il neuromarketing ha acquistato popolarità grazie al contributo di Read Montague, un neuroscienziato americano che nel 2003 ha condotto una serie di esperimenti noti come “Pepsi Challenge”. Egli utilizzava le tecnologie neuroscientifiche per studiare l'attività cerebrale prodotta nei soggetti dopo la degustazione di due bevande, Coca Cola e Pepsi Cola, al fine di osservarne le preferenze.
Da quel momento, le applicazioni di metodologie biometriche e neuroscientifiche nelle ricerche di marketing hanno subito un notevole incremento.
Le nuove sfide del futuro
Le discipline nate dall'incontro tra le neuroscienze e le logiche economiche e di marketing quali, la neuroeconomia e il neuromarketing, hanno aiutato molte aziende ad analizzare i sistemi che intervengono nei processi di generazione delle decisioni degli individui, sottolineando sempre più come la percezione della realtà da parte del consumatore sia orientata dai processi emotivi e motivazionali più che razionali.
Quindi utilizzare approcci che consentano di misurare le emozioni e come influenzano i processi decisionali è la nuova sfida per le aziende che competono in un mercato costituito da leve intangibili, emozionali e simboliche.
